Merk- en verpakkingsontwerper Laura Voet: ‘Ik wil minder verpakkingen ontwerpen’
De verpakkingswereld bevindt zich op een kantelpunt. De urgentie voor de omslag naar duurzame productie dringt steeds meer door tot brand owners, vooral vanuit de consument en overheden als de EU. De kapitaalintensieve productieketen is weerbarstig, maar ook daar zoekt men naar ‘groene’ alternatieven. PRINTmatters sprak met strategisch merk- en verpakkingsontwerper Laura Voet, die kiest voor ‘impactvolle’ merken en een boude uitspraak niet schuwt.
Om meteen met de deur in huis te vallen: Laura Voet werkt voor merken als Arctic Blue algen- en visolieproducten (omega 3) waarbij de onderneming tot aan de bron de keten onderzoekt op verantwoorde oogst/vangst. De boodschap van hun communicatie is duidelijk. Een van hun statements is bijvoorbeeld dat ze nooit krill-olie in het assortiment zullen opnemen, omdat dit het voedsel van walvissen is.
De huidverzorging van De Noordkroon ontstond ruim twintig jaar geleden op een Texelse schapenboerderij. In ‘scheermaand’ juni verzamelde boerin Renske de wol van de schapen. Het natuurlijke wolvet maakte haar handen zacht en wondjes verdwenen. Zo werd wolvet de basis voor de unieke huidverzorging van De Noordkroon. De volgende generatie in de familie zet het merk voort en Laura mocht het merk restylen.
Plantaardige worsten
Ook Upside is zo’n impactvolle organisatie. De corebusiness? De productie van plantaardige worsten. In 2020 startten Dirk, Erik en Gertjan met Upside plantbased. Alle drie houden ze van buiten zijn, de wildernis in, door het bos lopen, de berg op klimmen. En eten roosteren boven het kampvuur en een biertje drinken. Ze willen dat blijven doen en geloven dat plantaardig voedsel daarbij helpt. Goed eten met minimale impact op de planeet. Daarom maken ze plantaardige worsten voor de wildernis. De worsten zijn gemaakt van seitan en lupine, en zijn biologisch en vegan. De markt voor vleesvervangers groeit met meer dan 20% per jaar, maar bijna alles is gemaakt van voornamelijk soja. Het grootste gedeelte (>90%) van de ingrediënten van de worsten van Upside komen direct uit de buurt van de 100% plantaardige worstenfabriek. Deze ingrediënten worden biologisch verbouwd. Laura verzorgde het ontwerp voor de visuele identiteit en het ontwerp van de verpakkingen.
Klik met merkeigenaar
De discussie in verpakkingsland gaat vooral over vermindering van plastic, combinaties van materialen uitsluiten – omdat dat niet eenvoudig te recyclen is – en over alle andere technische methoden om tot minder vervuiling te komen’, zegt Laura. ‘Ik werk bij voorkeur samen met ondernemers die ook met hun product zelf – de inhoud van de verpakking – een stap zetten in duurzaamheid. Het startte met de gedachte dat ik niet alleen mooie dingen wil ontwerpen, maar betere gewoontes wil creëren. Een positieve impact maken. Toen ik in loondienst werkte, werkte ik soms ook voor merken waarmee je de connectie niet voelt. Natuurlijk moet je de consument verleiden, maar ik geloof dat ik mijn expertise kan inzetten voor de goede merken. Zulke impactvolle bedrijven snappen dat je dan ook je verpakking in het verhaal moet meenemen en dat het verhaal op de verpakking terugkomt. Dat inspireert de consument. Belangrijk is de vraag of er een klik is met de merkeigenaar. Je wilt samen iets goeds neerzetten, het merk bouwen. Je wilt het eerlijke verhaal vertellen en niet misleidend zijn.’
Aandacht voor duurzaamheid
Dit soort keuzes kun je maken als je je sporen verdiend hebt en een gesprekspartner bent geworden met merkeigenaren. Laura is nu 5 jaar ondernemer. De strategisch merk- en verpakkingsontwerper ging naar de Nimeto-vakschool voor 3D- en grafisch design en naar de kunstacademie waar ze is afgestudeerd als grafisch ontwerper. ‘Al tijdens mijn stage op de kunstacademie kwam ik bij een groot designbureau in aanraking met packaging en na dag één wist ik dat ik packaging designer wilde worden.’ Er waren toen nog geen specifieke packaging design-opleidingen. Later wel en toen heeft ze ook 2 jaar lesgegeven op Nimeto in packaging design. ‘Dit vak krijgt nu veel meer aandacht, mede door het stuk duurzaamheid. Dat is een mooie ontwikkeling.’
Verpakkingstechnologen
‘De afgelopen jaren verdiepte ik mij extra in duurzaamheid. Materiaal en communicatie gaan daarbij hand in hand. Je wilt antwoorden op vragen als: wat kun je als ontwerper bijdragen? Hoe help je de klant en de consument?’ Laura zit zogezegd aan de branding-kant van verpakkingsontwerp. ‘Verpakkingstechnologen kijken hoe bepaalde materialen over productielijnen gaan en wat bijvoorbeeld de houdbaarheid voor producten doet. Ik ben betrokken bij de presentatie van het merk. En bij de ontwikkeling van een verpakking heb je elkaar uiteraard nodig.’ Er wordt vaak gestart vanuit de verpakkingstechnologie, omdat leveranciers bepaalde productielijnen hebben. Ik kan wel iets heel afwijkends verzinnen, maar dat is niet altijd mogelijk. Je werkt dus met randvoorwaarden. Hoe ziet het product eruit? Is het een halve liter soep? Is het een koekje voor onderweg? Welke mogelijkheden zijn er om deze producten te verpakken?’
Mono-materiaal als norm
‘Ik probeer met die technologen wel vroeg in het proces te zitten, zodat je op die manier al creativiteit en bewustwording kunt inbrengen. Je wilt immers opvallen in het schap. Je ziet nog veel hokjesdenken. Meer communiceren in de keten bevordert veranderingen. Dan kun je meer holistisch naar merk en verpakking kijken. Het is interessant om tegen de traditionele retail aan te duwen. Waarom gebruiken we bepaalde materialen? Waarom doen we wat we doen?
In de afgelopen 5 jaar zie ik wel verandering in de verpakkingsindustrie: van traditioneel naar meer openstaan voor verandering. Voorbeeld? 5 jaar terug had je veel meer gemixte materialen. Maar dat is niet recycelbaar. Nu is monomateriaal de norm.’ Deze ontwikkeling als gevolg van het ‘plastic pact’ is ook interessant voor printprofessionals (zie ook: meermetminderplastic.nl).
Recycleketen nog niet klaar
‘De regelgeving verandert en de consument is kritischer. Tegelijk wil de consument gemak en snelheid, waardoor je vaak meer materiaal gebruikt. Dit vraagt om verandering, ook in consumentengedrag.’ Op de vraag of recycling te bevorderen is door leveranciers verantwoordelijk te maken voor het terughalen van hun verpakking zegt Laura: ‘De ketens moeten meer samenwerken, maar wat het lastig maakt is dat zaken als bioplastic in de praktijk niet altijd werken. We hebben mooie ideeën over verpakkingen composteren, maar de recycleketen is nog niet zover.’ Hier ligt voor de grafische branche een grote uitdaging. De branche is een grote waardeketen waarin samenwerking (in de keten) van groot belang is.
Wateroplosbare labels
Hoe gaat het met verpakkingsvrije winkels en herbruikbare verpakkingen? ‘Verpakkingsvrije winkels ontstonden 5 jaar terug, maar verdwenen ook weer snel. Er zijn wel initiatieven zoals Udea, waarbij je de glazen pot terugbrengt en Pieter Pot, met nu wateroplosbare labels. Ook een aantal microbrouwerijen volgt die ontwikkeling. Zij willen dezelfde flessen inkopen die na inwisselen naar de grotere brouwerijen gaan, zoals Grolsch en Heineken. Soms moet je even terugkijken naar vroeger, zoals de melkboer die de melkflessen weer ophaalde voor hergebruik.’
Nederland loopt voorop
Je vraagt je af of een verpakkingsdesigner ook gewoon boodschappen kan doen. Laura: ‘Voordat ik ga, zet ik mijzelf een doel: ga ik boodschappen doen of ga ik werkgerelateerd naar de supermarkt? Ik ben getriggerd door verpakkingen en dus gebeurt het dat ik thuiskom en een deel van de boodschappen niet heb gekocht. De vergelijking met andere landen vind ik ook interessant. Welke merken zijn daar groot en wat er gebeurt aan branding, verpakkingsmateriaal en communicatie? Dan zie je dat wij in Nederland best voorop lopen.’
Toekomst is hergebruiken
Op de vraag wat de toekomst in verpakkingsland brengt, zegt Laura: ‘We gaan steeds meer hergebruiken. Ik wil minder verpakkingen ontwerpen. Dat klinkt als een tegenstelling, want dan lijkt het of ik geen werk meer zou hebben, maar daar zit ik niet over in. We innoveren naar herbruikbaar, naar verpakkingen die langer meegaan en naar verpakkingsloos transport, zoals in kratten. Hoe mooi zou het zijn als ik aan verpakkingen mag werken die veel langer onderdeel zijn van ons leven. En aan verpakkingen die hervulbaar zijn. Zo’n verpakking mag meer waarde hebben waardoor we kunnen werken met mooiere materialen. Het loont om er veel meer waarde aan toe te voegen.’
De take aways van dit interview
- Zoek de samenwerking op in de keten
- Wat betekent mono-materiaal voor jou als printprofessional?
- Hoe kom je tot een goed design/verhaal?
- Durf kritische vragen te stellen om tot het eerlijke verhaal te komen.
Nominatie Packaging Award
Bij verpakkingen denken we snel aan pasta’s verpakt in folie, het vouwkartonnen doosje voor rijst, of aan labels. De knowhow van Laura Voet vindt zijn weg echter ook naar producten die op de grens liggen van grafisch en verpakkingen, zoals bij Correctbook, een uitwisbaar notitieboek. Founder Sam van Tol zag tijdens zijn reis door Zuid-Afrika dat veel kinderen geen toegang hebben tot schrijfmateriaal. Hij kwam met een oplossing. Juist die inzending kreeg een nominatie voor de Packaging Awards 2023 (in de categorie Non Food). Laura hielp om de visuele identiteit te professionaliseren en met het doordachte ontwerp van het schrift. De slimme sluiting van het omslag diende als verpakking voor het schrift met uitwisbare pagina’s, de pen en een doekje. Laura: ‘Mooi als merk- en verpakkingsontwerp kunnen bijdragen aan een veel grotere impact.’
De impactvolle organisatie
Impactvolle organisaties zijn organisaties en bedrijven die van waarde willen zijn voor de maatschappij. Deze bedrijven hebben het oplossen van maatschappelijke vraagstuk- ken als belangrijkste doel. Die maatschappelijke impact slaat op vooruitgang: echt inhoudelijk in het bedrijf en in de bedrijfsketen werken aan een betere, duurzame wereld. Denk aan minder milieuvervui- ling, minder verspilling, minder vleesconsumptie, meer mens- waardige werkomstandig- heden en meer inclusiviteit.
Digitaal labels produceren
Tijdens het Probo-event Printing Wonderland staat de toekomt van print/signing centraal. Het doel van zowel Printing Wonderland als PRINTmatters is de print- professional te inspireren en bewustwording te creëren. Bekijk op Printing Wonderland ook de mogelijkheden om labels digitaal te drukken. Door digitale technieken als printen en laserstansen zijn kleine oplagen betaalbaar. Er zijn geen opstartkosten en geen kosten om stansmessen te maken. Nichemerken kunnen zo makkelijk starten, inspelen op het moment van het jaar (Valentijn, Kerst) of een lokaal element meegeven. Ook samplen voor klanten wordt makkelijk. Er ontstaan steeds meer kleine niche start-ups, waarbij kleine oplagen duurzame etiketten een enorme uitkomst zijn.
Schrijf je in
Het festival Printing Wonderland is exclusief voor printprofessionals. Klanten van Probo én lezers van PRINTmatters kunnen hun gratis tickets claimen voor dit unieke event in print. Inschrijven is noodzakelijk en kan voor 2 personen per bedrijf. Het aantal plaatsen is beperkt, dus wees er snel bij.
Bezoek de website voor meer informatie
Tekst: Robbert Delfos | Fotografie: Pim Ras
