Ondernemer Joris van Zoelen op Printing Wonderland: ‘We leven in een waarschuwing’
Ken je dat, een bedrijf zonder directie? En wat denk je van een onderneming die geld verdienen niet als prioriteit heeft? Wie wil transformeren naar een impactvolle organisatie moet out of the box denken en handelen. ‘De meeste mensen deugen, maar soms is een zetje nodig om het juiste te doen. Elke organisatie kan impact hebben. Ga die intellectuele uitdaging aan.’ Joris van Zoelen helpt samen met zijn collega’s van adviesbureau Synergie bedrijven bij deze ontwikkeling.
Vooruitlopend op zijn keynotesessie op Probo-event Printing Wonderland, waar hij het over het ‘impactvolle organisaties’ zal hebben met voorbeelden en tips, spraken we de ondernemer in de overweldigende Werkspoorkathedraal in Utrecht. In deze enorme, voormalige fabriekshal (Apparatenhal) werden tot 30 jaar terug trein- en tramstellen gemonteerd. Vanuit een daarop aansluitende studio helpen de 7 adviseurs van Synergie allerlei bedrijven bij de transitie naar een organisatie die werkelijk duurzame en maatschappelijke impact heeft. En denk nou niet dat je hier te maken hebt met een studeerkamergeleerde die met spreadsheets de boel in beeld brengt.
Jonge ondernemer
Al tijdens zijn heao-jaren in 1995 had Joris een adviesbureau. ‘Dat moet in de genen zitten, want ik kom uit een familie met ondernemende mensen. De arbeidsmarkt had dezelfde karakteristiek als nu: krapte. Dat maakte dat ik veel verantwoordelijkheid kreeg tijdens mijn stage bij een groot reclamebureau. Ik leende een stropdas van mijn vader en mocht accounts begeleiden tot en met de facturering. Ik zag hoe de leiding met klanten omging en wat er gefactureerd werd. Het stond niet in verhouding en voelde soms oneerlijk. Met een maatje startte ik daarom een eigen bureau om dat wat een klant al wist te combineren met wat wij wisten.’
Tel op en daar was de naam: Synergie. Het communicatiebureau groeide vanuit die studentenkamer, om na een jaar of 7 te transformeren naar een adviesbureau voor merk- en marketingstrategie met ruim 40 man in dienst, om vervolgens opnieuw te veranderen. Nu naar een adviesbureau voor Business for Good: organisatieadvies en begeleiding – vanuit de kracht van inspiratie – om organisaties te helpen met strategie en implementatie. De focus ligt op 4 gebieden: visie-, missie- en strategieontwikkeling, verandering en implementatie, scale-up, en duurzaamheid.
Geen directie of management
Bijna 30 jaar na die studentekamerfase werkt Joris met een team van 7 mannen en vrouwen voor ‘organisaties die goed willen doen en daar heel goed in zijn’. In een heel andere vorm dan gebruikelijk. Geen directie of management. ‘Als je een bedrijf wilt bouwen dat impact heeft en verandering creëert, dan moet je vrijheid hebben om tegen klanten dingen te zeggen die meestal niet gezegd worden. Want met een transitie komt ook pijn. Vrijwel elk bureau heeft een piramidemodel, waarbij geld verdiend wordt door veel jonge mensen tegen relatief lage kosten in te zetten in partnerprojecten. Ons beeld is dat klanten recht hebben op hoogwaardige kwaliteit van ervaring.’ Deze ontwikkeling speelde in kredietcrisisjaar 2009, waar ook duidelijk werd wat een verwrongen partnerschapsmodellen er bij bureaus gehanteerd werden. In de toen nog bestaande vorm kocht hij een partner uit volgens toenmalige spelregels ‘voor een hoop geld’. Hij realiseerde zich dat hij veel geld kwijt was, maar wel de verantwoordelijkheid behield voor de onderneming en alle personeelsleden.
Iedereen is gelijkwaardig
‘Ik zocht een nieuw model met de allerbeste adviseurs. Die hoeven niet te werken voor een baas. Vandaaruit kwamen we op de huidige coöperatievorm. Die coöperatie is eigenaar van onze werkmaatschappij: Synergie. We werken met elkaar aan een ronde tafel. Deze tafel heeft geen “hoofd”: iedereen is gelijkwaardig. Ik ben dus medewerker in het bedrijf en lid van de coöperatie. De leden van de coöperatie bepalen wat er gebeurt. We zijn zelfsturend. Met de jaren leerden we dit organiseren. We organiseren onze koers, persoonlijke groei, salarisafstemming, werkverdeling en maatschappelijke winstbestemming. Met klanten werken we op dezelfde manier: eerst als mens en pas daarna als expert. Ze krijgen ons voor 100%, of niet. Ook met een “goed gevoel-garantie” trouwens. Betaling is pas nodig wanneer de opbrengsten hoger zijn dan investeringen. Waardering komt altijd voor waarde.’
Geen greenwashing
En dan over de markt van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. ‘Het is aan iedereen die nu invloed heeft om actie te ondernemen. We moeten ervoor zorgen dat we de aarde redden en in goede toestand achterlaten voor volgende generaties.’ De grote truc, of beter gezegd de echte actie, is om werkelijk een inhoudelijke stap te zetten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen als strategie, niet als apart MVO-beleid. Geen greenwashing door ergens een administratief logootje te scoren en daarmee te pochen. Maar zoals Joris zegt: ‘Echt impact maken. De mens deugt, maar heeft soms een zetje nodig om het juiste te doen. Als je echt met ondernemers in gesprek gaat over het leven, de wereld en ondernemen dan merk je dat de meesten beseffen dat het anders moet. Na dat besef moeten er stappen gezet worden. Juist in dat traject bieden wij structuur en hulp. Stel andere prioriteiten. Plaats maatschappelijke waarde voorop. Natuurlijk moet er een gezonde geldstroom zijn. Maar juist door je te richten op een schone en inclusieve wereld, verdien je je plek, krijg je waardering en willen mensen bij je werken. Alles kan. Wees niet bang om te veranderen. Ga die intellectuele uitdaging aan.’
Oceanen vol plastic
Onderaan dit artikel staan bekende bedrijven die impact-gedreven zijn opgestart. Maar dat je al langer actief bent als een puur op geld gerichte organisatie hoeft geen belemmering te zijn om de focus te verleggen. Ook jij kan met jouw bedrijf van betekenis zijn voor de maatschappij. En dat het nodig is om stappen te zetten beseft eigenlijk iedereen wel. We zien die oceanen vol plastic, we zien de beelden van opgehokte dieren rijpend voor de slacht, we horen en zien dagelijks de berichten over luchtvervuiling en uitstervende diersoorten. Joris: ‘Een mooi voorbeeld van een bedrijf dat succesvol de draai maakte van financieel gedreven naar purpose gedreven is het Duitse Gartencenter Kremer. Eigenaar Alexander Kremer, 4de generatie van het 112 jaar bestaande bedrijf, besefte dat hij zijn (Duitse) tuincentra als een supermarkt runde. De roots met de natuur waren verdwenen. Goede mensen vertrokken. Kremer vond zijn bedrijf opnieuw uit. Met hulp realiseerde hij stap voor stap verandering. Geen inkoop- en winkelmanagers meer, maar een decentrale organisatie waar mensen eigen verantwoordelijkheid hebben en samenwerken. Het verhaal naar de markt kreeg de naam Gruntopia, gericht op jonge mensen voor een duurzamer leven.’ Leiderschap was in de ontwikkeling van die retailer doorslaggevend. Kremer: ‘Om m’n organisatie een nieuwe toekomst te geven, moest ik in de eerste plaats mezelf opnieuw uitvinden. Een andere inrichting van tuinen, insectvriendelijke planten, anders eten en zelf eten verbouwen.’ Kremer staat met een artikel in Synergie’s magazine Inspire Action. Daarin vertelt hij ook dat hij met bepaalde productgroepen besloot te stoppen. Zoals tuinmeubelen en barbecues, wat 15% van de omzet vertegenwoordigde. ‘We hadden er geen verhaal meer bij’, aldus Kremer. ‘Wat brengt dit de natuur? Zonder goed antwoord konden we er niet mee verder gaan.’
Hoog papierrecyclingcijfer
Ook grafimedia- en signbedrijven zijn zich bewust van hun positie. Er gebeurt al een hoop. Zelfs gezamenlijk. Denk maar aan het mooie papierrecyclingcijfer. Dat staat in Nederland op 90%. Ook door ingenieurs en chemici bij fabrikanten van productiemiddelen wordt hard gewerkt om het proces schoner te maken. Op individuele schaal gebeurt er ook het nodige. Directeur Frank Koopmans van Koopmans Printmedia zei in een interview in PRINTmatters 2 2022 dat 90% van de voor recycling aangeboden kunststoffen verbrand wordt, ‘omdat ze bij elkaar verzameld aangeboden worden en daardoor moeilijk te scheiden zijn’. Hij organiseerde voor de klanten in zijn bedrijf een recyclingmethode die zulke waste voorkomt. Probo startte het Sign Again-programma waar gebruikte spandoeken worden teruggehaald om tot plaatmateriaal te verwerken.
Tijdig veranderen
‘Maar,’ zegt Joris, ‘die individuele initiatieven zijn natuurlijk supermooi, maar helaas nog een druppel op de gloeiende plaat. We leven in een waarschuwing. Vergelijkbaar met de fabriekshal hiernaast. 30 jaar terug moest het bedrijf sluiten, omdat ze te lang vasthielden aan oude werkmethodes. Als je niet tijdig verandert, breekt het je een keer op.’ Dat betekent een andere focus. ‘Als een ondernemer in staat is om iets van A naar B te brengen, te groeien en zich te ontwikkelen is dat goed. Vroeger deed je dat voor geld, nu voor maatschappelijke impact met een gezond financieel resultaat.’
Ook voor kleine ondernemingen
Die impact start bij de printprofessional. En ook als kleine ondernemer (3-4 man) kun je het verschil maken. Misschien is het zelfs wel makkelijker om concreet iets te doen. Stel jezelf vragen. Hoe adviseer je klanten? Start je het gesprek hierover? Welke alternatieven draag je aan?
‘Succes meet je nu in geld. Stel dat je de eurotekens weglaat en zaken opneemt als: de mate waarin je mensen blij maakt, klanten helpt wezenlijke problemen op te lossen, slavenarbeid helpt op te lossen en een plasticvrije wereld weet te creëren. Geld is de brandstof, maar niet de motor. Geld is geen doel, maar een heel effectief middel. Dat was altijd zo, maar de laatste 30 jaar zijn we gaan denken dat geld alles is.’
Award-winning
Joris vervolgt: ‘De meeste mensen deugen. Als je een beetje hebt opgelet, begrijp je de frictievraagstukken die we met 8 miljard mensen op deze aarde hebben. Daar moeten we iets aan doen. Ondernemers vragen zich daarbij vaak af hoe ze naast een mooi bedrijf bouwen iets goeds kunnen doen. In dat geval hebben wij een haakje om een gesprek te voeren en werkmethodieken om tot resultaat te komen. Ondernemers willen winnen, dus als je ontdekt dat je de meest toekomstbestendige onderneming in je sector kunt worden en daarvoor bijvoorbeeld een award kunt winnen, dan begint het vuur soms al te branden. De Businesscase for Good werkt. Bedrijven die de transitie hebben gemaakt, zijn sterk in trek bij medewerkers, hebben vaak de klantvoorkeur én genieten veel aandacht in de media.’
Een nieuw verhaal
Hoe communiceer je – na de transformatie tot impactbedrijf – jouw nieuwe verhaal? ‘Vanuit de “inspirerende 40” (zie hieronder) stelden we uit onderzoek vast dat een impactbedrijf over het algemeen een non-interventiestrategie heeft. Ofwel, niet de ongewenste boodschap van de daken roepen, zoals “koop mij nu” en “nu in de aanbieding”, vanuit de gedachte “wie ben ik om jouw tijd te vragen”. De communicatie gaat in toenemende mate over het adresseren van de maatschappelijke vraagstukken: dit is er aan de hand, dit doet ertoe in jouw leven. En vervolgens hebben we een oplossing waar je wat mee kunt.’
Vertrouwen
‘Het vertrouwen in die communicatie is, in tegenstelling tot dat in andere organisaties, bovengemiddeld groot. Mensen hebben het gevoel dat het klopt bij dat bedrijf en denken “die bedrijven gebruiken hun dienstverlening om een vraagstuk op te lossen.” Dat is een groot verschil. Dat betekent dat je je als marketeer wel de wezensvraag stelt wat je aan het doen bent. Vraag je iemand tijd voor het product, ofwel: is de klant een middel in jouw doel? Of ben je iemand met wie de klant graag samenwerkt aan de wereld die hij of zij wil. Klanten vinden dat laatste fijn, omdat ze onderdeel zijn van een bedoeling in plaats van een target.’ In de business to business speelt de uitdaging om in de keten ook jouw klanten mee te nemen in dit verhaal en te zien welke rol je kunt spelen on samen die impact te maken.
Europese richtlijn duurzaamheid
En al zou de verandering nog niet vanuit jezelf komen, je kunt beter nu al aan de slag gaan met ‘impactvol’ zijn, want er komen regels aan vanuit Europa: de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Op de website van Synergie staat een uitgebreid stuk, waaruit we citeren. ‘Eerst zijn grote of beursgenoteerde organisaties vanaf 2024 verplicht te rapporteren over duurzaamheid. Uiteindelijk treft dit zo’n 49.000 Europese organisaties; 75% van de in Europa gegenereerde omzet. Dit heeft effect. Want het raakt iedereen in de keten van deze organisaties. KPMG gaf onlangs aan dat er significante inspanning nodig is om op tijd klaar te zijn. Dit op basis van een onderzoek onder 46 grote organisaties. Dit geldt ook voor hun keten. Tijd om aan de bak te gaan: impact inzichtelijk maken en een strategie maken om te verduurzamen. CSRD kan een administratieve last of hulpmiddel zijn. Wat het wordt, hangt van jou af.’
Schrijf je in
Het festival Printing Wonderland is exclusief voor printprofessionals. Klanten van Probo én lezers van PRINTmatters kunnen vanaf nu hun gratis tickets claimen voor dit unieke event in print. Inschrijven is noodzakelijk en kan voor 2 personen per bedrijf (scan de QR-code). Het aantal plaatsen is beperkt, dus wees er snel bij.
De 40 meest inspirerende organisaties
Jaarlijks zet organisatieadviesbureau Synergie de 40 voor Nederlanders meest inspirerende organisaties op een rij. En dat al vanaf 2011. Het resultaat wordt verrijkt met inzicht biedende verhalen en onder meer via hun magazine Inspire Action gepubliceerd. De resultaten zijn een momentopname. Maar leg je alle top 40’s naast elkaar, dan zie je de trend dat de lijst zich meer en meer vult met impactvolle organisaties. In 2022 was Too Good To Go (dat zich inzet voor het tegengaan van voedselverspilling bij fabrikanten) voor de 4e keer achter elkaar de winnaar.
Impactvolle organisaties
Impactvolle organisaties zijn organisaties en bedrijven die van waarde willen zijn voor de maatschappij. Het oplossen van maatschappelijke vraagstukken is het belangrijkste doel. Die maatschappelijke impact slaat op vooruitgang: in jouw bedrijf en in jouw bedrijfsketen inhoudelijk werken aan verbetering van de wereld, een duurzame wereld. Denk aan minder milieuvervuiling, minder verspilling, minder vleesconsumptie, meer menswaardige werkomstandigheden en meer inclusiviteit.
Bekende impactvolle bedrijven
Elke organisatie kan impactvol zijn. Bestaande organisaties, zoals die van jou, kunnen veranderen. Veel bedrijven zijn vanuit die impactgedachte als start-up ter wereld gekomen. Denk aan Nederlandse merken als de slaafvrije chocola van Tony’s Chocolonely, de fossielegrondstofvrije zeep van Seepje en de Vegetarische Slager. Maar ook internationale merken als Polestar, Tesla en het Wereld Natuur Fonds (WWF) staan in de top 40 van inspirerende organisaties.
Tekst: Robbert Delfos | Fotografie Pim Ras
Geen nieuws missen?
