Kleine kleurverschillen maken vrijwel niets uit
Tijdens het Agfa Offset Packaging Value Conference 2022 sloopte printkenner Eddy Hagen heilige huisjes als het gaat om merkkleuren bij verpakkingen.
Bekende bedrijven en premium brands als Coca-Cola en Milka waken als leeuwen over de correcte weergave van hun zorgvuldig uitgekozen merkkleuren. Maar hoe noodzakelijk voor de verkoop is een precieze reproduceerbaarheid van “de correcte merkkleur” nu echt? Printkenner en onafhankelijk denker Eddy Hagen rekende tijdens de Agfa Offset Packaging Value Conference 2022 af met alom gekoesterde kleurmythen in zijn lezing “Colour Knowledge Brand Owners don’t want you to know”.
Advocaat van de duivel
Agfa organiseerde eind vorig jaar het genoemd evenement voor de Europese offset verpakkingsindustrie. Met Eddy Hagen, consultant, analist en oprichter van insights4print.ceo, had Agfa welhaast de advocaat van de duivel naar haar congres gehaald: Hij stelde namelijk dat kleine verschillen in dragende merkkleuren nauwelijks impact hebben op de verkoop, terwijl Agfa kleurmanagementsoftware ontwikkelde waarmee grafische afdelingen en bedrijven kleurgetrouwer kunnen drukken.
Grote investeringen voor kleurgetrouwe weergave
Hagen stak van wal: ‘De Premisse van marketeers is: “Als de kleur niet goed is, dan verkoop je niet in het schap”. Gevolg: drukkers doen grote investeringen in machines en in vaardigheden van operators om merkkleuren te drukken binnen de nauwe delta E 2000-toleranties die afnemers eisen om hun merk zo kleurgetrouw mogelijk weer te geven. Dus mensen in de zaal: een applausje voor uzelf! De printinkopers zijn hierbij de bewakers van een merk.’
Kellogg’s: opvallende kleurverschillen
‘Ik geloofde ook altijd in het belang van die absolute kleurgetrouwheid, totdat ik de Verenigde Staten bezocht: de grote K op de bekende grote Kellogg’s-verpakkingen oogde daar compleet anders. Het neigde meer naar roze in vergelijking met de rode K op dezelfde Kellogg’s-verpakkingen in Europa! Ik vroeg mij af hoe dit mogelijk was.’
Winkel had bankroet moeten gaan
Terug in België bemerkte Hagen in één winkelschap pakken Kellogg’s in wisselende roodtinten. Hagen: ‘Deze winkel had bankroet moeten gaan volgens al die onderzoeken die het belang van kleurconsistentie benadrukken. Daarom ging ik mij in die studies verdiepen. Wat bleek: ze hadden allemaal niet betrekking op kleinere kleurverschillen binnen eenzelfde kleurcategorie. Zo wordt vaak een Loyola-studie aangehaald, maar die gaat eigenlijk over het gebruik van kleur in Excel-documenten.
Verkeerde kleurconclusies uit onderzoeken
En de bekende quote dat kleur de merkherkenning met 80% vergroot, gaat over de impact van dagbladadvertenties in kleur versus zwart-wit. Weer een andere studie gaat over het gebruik van verschillende kleurcategorieën, bijvoorbeeld de impact van het gebruik van een rode versus een groene kleur… En geen misverstand: kleur is belangrijk, vergeleken met zwart-wit, en ook voor wat betreft het gebruik van verschillende kleurcategorieën. Maar kleine, ook zichtbare verschillen binnen eenzelfde kleurcategorie, bijvoorbeeld Pantone Rood 484 versus 485, maken vrijwel niets uit. De referenties die er altijd bij worden gehaald om te ondersteunen dat die kleine verschillen wel veel uitmaken voor de verkoop in het schap gaan dus over andere zaken en zijn fout.’
Abonnement op PRINTmatters
De uitgebreide en diepgaande versie van dit artikel staat in PRINTmatters nummer 1 2023.
Neem nu een abonnement op het blad en voorzie je zelf altijd als eerste van de complete verhalen.
