Abonneren  Inloggen

Direct mail vult de digitale klantreis aan

26 januari 2022

Welke toekomst heeft Direct Mail in een mediawereld die alleen maar verder digitaliseert? En wat betekent de afnemende grafische vakkennis bij marketeers voor de inzet van dit reclamemedium? Over onder meer deze vragen interviewden we Marlous Spaven en Marc Borgers, van 100%driven uit Rotterdam.

Hoe ontwikkelt Direct Mail zich binnen het bredere speelveld van Direct Marketing?

Marlous Spaven: ‘Als je Direct Marketing definieert als 1-op-1 marketing, dan is de rol eigenlijk niet veranderd, behalve dat veel 1-op-1 uitingen nu digitaal plaatsvinden en op die manier ook veel goedkoper zijn. De rol van de papieren Direct Mail is ook een 1-op-1 boodschap te geven, maar alleen daar waar digitale middelen tekort schieten. Het is tegenwoordig een middel dat erg opvalt, omdat DM minder vaak wordt ingezet en omdat de brievenbus zoveel leger is geworden. Een DM-poststuk springt er nu mooi uit.’

Dit artikel komt uit ons vakblad. Meer van dit soort artikelen lezen? Neem een proefabonnement

Marlous Spaven en Marc Borgers, van 100%driven uit Rotterdam

Marc Borgers: ‘Het speelveld van Direct Marketing is veel breder geworden in de afgelopen tien jaar. Er is meer aandacht gekomen voor de klant zelf, de gebruikerservaring, voor customer journeys, en ook voor personalisatie. Direct Mail heeft het imago dat personalisatie daarmee minder goed mogelijk is. Maar hoewel de inzet van het kanaal duurder is, kun je ook met Direct Mail goed personaliseren. Marketeers denken tegenwoordig echter veel meer online, en terecht, want klanten denken ook veel meer online. Maar DM kan - zoals Marlous zegt - best verrassend zijn. En voor bepaalde groepen die je online minder goed kunt benaderen kan het ook bijzonder effectief zijn.’

Hoe kijken jullie aan tegen personalisatie binnen Direct Mail?

Borgers: ‘Je kunt je hele adressenbestand natuurlijk dezelfde mail sturen, maar wij geloven in selecties; in boodschappen die zijn toegespitst op bepaalde doelgroepen, het liefst ook nog met personalisatie.’

Spaven: ‘Een poststuk dat niet gepersonaliseerd is, beschouw ik helemaal niet als DM. Het belangrijkste dat je moet personaliseren is niet het stukje papier, maar de timing, de boodschap, het aanbod en het adressenbestand. Je kunt iets namelijk wel helemaal gepersonaliseerd inprinten, maar dit heeft geen nut als de betreffende persoon er op dat moment helemaal niet aan toe is om een DM te ontvangen. Je moet dus ervoor zorgen dat ontvangers jouw communicatie krijgen op het moment dat zij eraan toe zijn, met de boodschap waarvoor zij ontvankelijk zijn. Als je die twee dingen goed krijgt, dan is de rest heel makkelijk.’

Borgers: ‘1-op-1 marketing gaat inderdaad over de juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal. Dat juiste kanaal kan DM zijn, maar dan heb je nog steeds te maken met de juiste boodschap en de juiste timing. Vanuit beide 100%-zusterbedrijven (zie kader, red.) doen we niets anders dan personaliseren; bij e-mail heb je alleen extra mogelijkheden met interactiviteit en live personalisatie die je bij Direct Mail niet hebt. Maar iedereen dezelfde brief sturen is bijna altijd niet rendabel.’

Wat bepaalt nog meer het succes van een DM? Het begrip creativiteit is bijvoorbeeld nog niet genoemd, terwijl juist het medium print daarin toch kan uitblinken?

Borgers: ‘Creativiteit is een factor. Dat kan hem zitten in driedimensionale vormen, maar ook bijvoorbeeld in papiersoorten en de hoeveelheid DM-items in een enveloppe. Toch bepalen je database, selectie en timing voor een groot deel het DM-resultaat. Overigens moet het totale proces tot de gewenste conversie natuurlijk in orde zijn. Zo moet je ook goede responsmogelijkheden inbouwen. Je kunt nog zo’n creatieve DM hebben; als deze naar de verkeerde selectie gaat op het verkeerde moment en er staat niet in wat je met ontvangers wil bereiken, dan blijft resultaat uit.’

Spaven: ‘DM is uiteindelijk gewoon een boodschapdrager, net zoals een e-mail of een social media uiting. Als je die drager te creatief maakt, dan leest men de inhoud niet meer. Het is zoals met de openingszin van een e-mail: daar moet iets in staan dat je triggert. Het allerbelangrijkste van creativiteit is ijzersterke copy; die zorgt er vooral voor dat jij die envelop open maakt, en dat jij ziet wat er van je gevraagd wordt en daardoor de volgende stap in het proces neemt. En dan is het eigenlijk bijzaak of iets geel, groen of paars is.’

Blijft DM sowieso nog wel relevant in een verder digitaliserende wereld?

Spaven: ‘Jawel. Honderd procent van de mensen is offline, en waarschijnlijk 99% online, maar niet altijd bereikbaar. Ik kan wel jouw adresgegevens van thuis aankopen, tenzij jij als consument in het postfilter zit, maar je e-mailadres inclusief permissie om te mogen e-mailen is moeilijker te verkrijgen. De doelgroep onder de 18 jaar is bovendien minder op e-mail gesteld. Bij de doelgroep van onze klant Just Eat Takeaways - de koeriers - bereiken we maar de helft met e-mail. Dan is de vraag hoe je iemand wel bereikt. Print kan dan goed uitkomen, want van de doelgroep die we nodig hebben, beschikken we wel over een thuisadres.’

Borgers: ‘Het is een numbers game. Ieder kanaal beoordeel je op de Return on Investment. Een e-mailtje is goedkoper, maar de respons kan lager zijn. De kosten per geworven koerier, product, of dienst via een bepaald mediakanaal vergelijk je uiteindelijk met de kosten voor dezelfde respons via een ander kanaal. Vooraf heb je bepaald wat een conversie je waard is en als daaraan wordt voldaan, is het goed. Vanzelfsprekend kijk je ook naar het aantal klachten en de waardering van de uiting, maar uiteindelijk zijn het rekensommen. Direct Mail heeft natuurlijk wel hoge initiële kosten, die niet bij alle opdrachtgevers binnen de budgetten passen.’

Marlous Spaven: ‘De doelgroep onder de 18 jaar is minder op e-mail gesteld. Bij de doelgroep van onze klant Just Eat Takeaways - de koeriers - bereiken we maar de helft met e-mail.’

Spaven: ‘Daar komt bij dat je via Direct Mail meer tijd en aandacht krijgt dan via andere marketingkanalen. Zeker als je een wat complexere boodschap moet overbrengen, dan moet je daarvoor een medium gebruiken dat niet vluchtig is, bijvoorbeeld een drieluik in print, als een vorm waarin je de informatie gedoseerd kunt communiceren. Dan kun je de oplossing krijgen dat je iemand via e-mail uitnodigt om iets te bestellen, waarna je pas een poststuk toestuurt. Zo beperk je de aantallen en dus de kosten, terwijl de DM bij de juiste mensen terechtkomt. Belangrijk is ook om een lange responsperiode in te bouwen wanneer je Direct Mail gebruikt. Bij een e-mail blijft die periode beperkt tot één à twee dagen, bij DM moet je wel zes tot acht weken reserveren om er zeker van te zijn dat je 80% van je respons binnen hebt. We adviseren daar in je planning van je totale marketingcampagne rekening mee te houden, want DM moet je zien als onderdeel van een totale customer journey, anders werkt het ook niet.

Leidt afnemende grafische vakkennis tot een hogere drempel voor marketeers om Direct Mail in te zetten?

Borgers: ‘Dat denk ik wel. Print zit niet top of mind bij veel marketeers, en dat is jammer. Het helpt ook niet mee dat er in marketingvakmedia als Frankwatching en Emerce nauwelijks over Direct Mail wordt geschreven. Maar als je heel gedegen een customer journey probeert te optimaliseren, dan zie je dat er momenten zijn waarop print een belangrijke bijdrage kan leveren. Als je dan niets weet van papier, dan is dat een handicap.’

Spaven: ‘Er ontbreekt zeker educatie op het gebied van print, terwijl je met Direct Mail heel mooie omzetten kunt halen. Het is daarom bijna schandalig dat zoveel markteers zo weinig afweten van grafische aspecten. Een mooie illustratie van de kracht van Direct Mail vind ik Coolblue, dat op een gegeven moment de bekende persoonlijke kaartjes is gaan schrijven wanneer er iets misging. Mensen deelden die kaartjes massaal op social media. Hoeveel mensen heb jij daarentegen een foto zien maken van een e-mail of een social mediaberichtje met de opmerking: “Hoe fantastisch dat ik deze ontving?”. Het laat zien dat print een heel krachtig middel blijft, als je het maar goed inzet.’

Een recente DM van Unicef bevatte onder andere deze tijdschriftinsert, waarin om een donatie voor noodhulp aan kinderen in Afghanistan wordt gevraagd. Een volle brief was daarin teruggebracht tot één pagina met drie korte alinea’s en een korte opsomming van de manieren om te helpen, waaronder de antwoordkaart & acceptgiro.

100%driven heeft een e-book uitgebracht met de top 10 tips voor een effectieve inzet van Direct Mail. Kun je enkele zaken uitlichten?

Borgers: ‘De kunst zit vaak in het schrappen, we willen vaak teveel vertellen waardoor de brief te lang wordt. Daarnaast is er een bepaalde volgorde waarin mensen naar een brief kijken. Mensen kijken eerst naar het logo, dan de onderwerpregel, daarna de afzender en de PS. Daartussen staat de boodschap, waarin je fixatiepunten aanbrengt. Dat zijn de stukken tekst waarvan jij het belangrijk vindt dat ze gelezen worden. Bijvoorbeeld door tekst dik te drukken of er een kleur aan te geven. Ook moet de onderwerpregel to the point zijn en een duidelijke belofte bevatten, bijvoorbeeld “Zo organiseer je Direct Mail”. Pas als de onderwerpregel aanspreekt, gaan mensen de brief lezen. Die brief moet dan wel die belofte waarmaken en uitmonden in duidelijk omschreven responsmogelijkheden. Natuurlijk helpen we je graag om jouw journeys in kaart te brengen of je DM’s te beoordelen.’

Over 100%driven

100%driven maakt in samenwerking met klanten als Unicef, Porsche en Just Eat Takeaway gepersonaliseerde communicatie op basis van een data-gedreven aanpak. Het gevolg: een prospect of klant ontvangt een relevante boodschap op het meest geschikte moment, via zijn of haar favoriete kanaal. Naast alle online mediakanalen zet 100%driven ook gepersonaliseerde Direct Mail in, een specialisatie waarin het zich onderscheidt van veel andere (online) marketingbureaus. 100%driven is opgericht door o.a. Marlous Spaven en Marc Borgers. Het is een zusterbedrijf van 100%EMAIL.