‘Impact belangrijker dan oplage’
Hij nam de interviews zelf af en schreef de verhalen, deed de vormgeving en is de uitgever. Kreeg er een prijs voor én koos heel bewust voor print als medium: Arjun Chadha (32) van Get Familiar Magazine. In zijn blad laat hij zien dat hiphop veel meer is dan muziek alleen. Het snijdt veel maatschappelijke thema’s aan die anders onderbelicht blijven. ‘Hiphop resoneert heel erg op de ongelijkheid die door veel mensen gevoeld wordt.’
‘Ik ben een gigantisch hiphop-fan, vanaf mijn tiende ongeveer, toen ik op een logeerpartijtje met een goede vriend naar cassettebandjes van zijn oudere broer luisterde. Toen ik Rappers Delight van Sugarhill Gang hoorde dacht ik: ‘Wat is dit?!’ Ik luister veel verschillende soorten muziek, maar hiphop staat zo in de kern van alles.’
Diepgaande interviews
‘Als liefhebber van het genre zocht ik een plek waar ik diepgaande interviews kon lezen en ik ging me ook afvragen: waar erger ik me eigenlijk aan? Ik zie, hoor en lees heel veel kritiek over hiphop, terwijl ik er juist enthousiast van word. De cultuur van hiphop is best maatschappijkritisch. Het heeft heel veel te vertellen over wat er om je heen gebeurt. Heel veel dingen in de hiphop zijn voor iedereen relevant. Er worden problemen aangekaart die vaak over het hoofd worden gezien. Ik ben zelf een kind van Indiase migrantenouders. Wat ik heel tof vind, is dat hiphop sociale ongelijkheid aankaart, die heel herkenbaar is. Ik hoor dat ook van veel andere mensen met een migratieachtergrond.’
Op zoek naar de titel
‘Het begon als een project zonder titel. Eerst dacht ik aan Zuurstof als naam. We hebben allemaal zuurstof nodig om te leven. Dat kun je ook ontkoppelen, zuur stof, soms moet je door een zure appel heen bijten. In mijn interviews horen ook kritische vragen. De zure appel zou dus ook de kritische benadering van de inhoud van Get Familiar Magazine moeten weerspiegelen. Ik wilde met het magazine internationaal gericht zijn en dus Engelstalig. Ik heb veel hiphop geluisterd voor inspiratie en maandenlang een notitieblokje volgepropt met ideeën voor een naam. Op een gegeven moment dacht ik ‘Get Familiar’, kom in aanraking met hiphop, met deze cultuur en verdiep je erin.’
Best beluisterde genre
‘Seksisme, discriminatie, immigratie, het educational system, in hiphop spelen zoveel thema’s die voor iedereen relevant zijn. Dat is ook het doel van Get Familiar Magazine: hiphop in een bredere context trekken. En laten zien dat het als muziekstroming geen nicheproduct is. Het is het meest beluisterde genre ter wereld.’
Dit artikel komt uit ons vakblad. Meer van dit soort content lezen? Neem een proefabonnement
Bewaren en opnieuw lezen
‘Vanaf moment één was duidelijk dat Get Familiar Magazine gedrukt moest worden. Print brengt een tijdloosheid met zich mee, die online niet brengt. Online is gericht op wat er nu speelt en trending is. Ik wil online zien dat er een nieuw album is of een nieuwe hype. Als er over drill rap wordt gesproken gaan we het daar met z’n allen over hebben, omdat daar veel op geklikt wordt. Maar met het magazine wil ik iets maken dat over 5 of 10 jaar nog steeds relevant is. Je kunt het bewaren en opnieuw lezen.’
Balans tussen vluchtigheid en tijdloosheid
‘Het ene medium heeft een aanvulling nodig van een ander medium, er moet een balans zijn tussen de vluchtigheid en tijdloosheid. Naar een goed album op vinyl luister ik ook niet op dezelfde manier als naar Spotify. Dat zet ik op omdat ik naar de sportschool ga of aan het hardlopen ben. Platen op vinyl zijn volledige verhalen die ik wil horen, ik skip daar niet in. Twee compleet verschillende ervaringen.’
‘Get Familiar Magazine is een toevoeging aan het landschap, geen vervanging. Ik grijp niet terug, ik interview vooral hedendaagse artiesten en dat probeer ik te mixen met wat oudere dingen. Ik ben niet van de nostalgie, we leven in het nu en daar moeten we op inspelen.’
DNA van het merk
‘Ik maak dit, omdat ik het belangrijk vind. Ik wil voorkomen dat er over hiphop geschreven wordt, omdat het groot is. Daarom ben ik niet naar een bestaande uitgever gegaan. Ik wilde dat de eerste nummers zo dicht mogelijk bij het concept zouden liggen dat ik voor me zag, dat dat in het DNA van het merk zou zitten, dat maatschappijkritische. Als ik de eerste nummers zo dicht mogelijk bij mijn eigen visie kan houden, kan ik daarna alsnog met andere journalisten of uitgevers gaan werken, omdat de kern staat, waar het magazine voor staat.’
‘Maar ik ben geen journalist van huis uit, dus ik wist ook niet goed hoe ik het moest aanpakken. Vanaf het begin ben ik bezig geweest met het drukken. Met drukkers bellen, ik ben langs geweest bij bestaande titels om te kijken waar ik op moest letten en wat er bij komt kijken.
In het buitenland gedrukt
Als ik heel eerlijk mag zijn: de eerste twee edities heb ik in het buitenland gedrukt. Ik heb heel veel drukkers in Nederland gesproken. Ik kwam dan aan met een tas vol tijdschriften die ik tof vond. Ik liet zien welk materiaal ik wilde en we spraken over hoe we het konden binden. Overal in Nederland kwamen ze uiteindelijk met een andere prijs en een andere papiersoort. Ik neem toch deze papiersoort mee, hoe kan het dan dat ik toch steeds andere papierkeuzes voorgeschoteld krijg? Je voelt je eigenlijk de hele tijd belazerd. Het leek wel alsof iedereen steeds probeerde je nog even een tientje extra afhandig te maken.’
Eerlijk zakendoen
‘Ik kwam uit in Engeland. Daar schotelden de drukkers me niet steeds andere papierkeuzes en prijzen voor. Ik heb heel eerlijk gezegd: ik snap hier geen bal van, ik zoek iemand die echt met me mee denkt. Dit is wat ik wil, dit zijn de beelden die ik er in wil, hoe komt dit het beste tot zijn recht zonder dat ik ontiegelijk veel geld kwijt ben? Ik vond een drukker die bijna letterlijk mijn handje vast hield en me zelfs zijn nummer gaf toen hij op vakantie ging. In ponden en met leveringskosten erbij was ik toch goedkoper uit dan in Nederland. Het was een heel eerlijke manier van zakendoen.’
50% naar het buitenland
‘Bij de eerste editie duurde het een maand om uit de kosten te komen, bij de tweede tien dagen. Het magazine dekt nu zijn eigen kosten. Ik stop steeds alles wat ik verdien, weer in de volgende editie. Het is een stijgende lijn, ik had nooit gedacht dat dat mogelijk zou zijn. De eerste editie heb ik gemaakt met het gevoel dat hier ruimte voor is. Bij de eerste editie is 40% van de oplage naar het buitenland gegaan zonder dat er een marketingconcept onder lag. Bij de tweede editie heb ik me vooral beziggehouden met de vraag hoe mensen met het blad in aanraking komen. Via de webshop komen er internationaal steeds meer aanvragen. Van de tweede editie is al meer dan 50% naar het buitenland gegaan. Nu ga ik onderzoeken of er ook distributie mogelijk is. Een Amerikaanse distribiteur heeft al belangstelling getoond voor het derde en vierde nummer.’
Exclusiviteit voor adverteerders
‘Voor elk nummer werk ik met één samenwerkingspartner, steeds een andere partij. Ik wil geen tijdschrift dat vol met advertenties staat. Carhartt WIP was partner in de eerste editie. Ik had me geen betere voor kunnen stellen. Zij hadden één exclusieve advertentie. In ruil daarvoor kreeg ik een fee, maar het magazine kwam ook in winkels door heel Europa. Carhartt is crazily verbonden met hiphop. Exclusiviteit is voor hen interessant en voor mij ook. Zij hebben winkels in Amsterdam, Londen en Parijs die we mochten gebruiken voor distributie. Cultuurcentrum HipHopHuis in Rotterdam was de tweede partner. Bij het begin van nieuwe seizoen hebben we een soort openingsevenement gehad waar we het nummer lanceerden. HipHopHuis heeft geen advertentie geplaatst, maar we hebben samen een product uitgebracht, een limited edition cover die nooit in de verkoop is geweest.’
De diepte ingaan
‘Ik zie het nut er niet van in om over oplagecijfers te kletsen. We hebben viercijfer-oplagen. Ook daarin groeien we, maar het gaat mij over de mate van impact, de measure of impact. Hoe het wordt opgepakt, ook door de samenwerkingspartijen. Voor hen staan de tijdloosheid, het maatschappijkritische veel meer centraal dan de oplage. We hebben gemeenschappelijke waarden. De diepte ingaan en spreading knowledge.’
Duurzame groei
‘Alles is toegespitst op de lange termijn. Ik krijg nu al aanbiedingen van mensen die al de komende nummers willen pre-orderen, nog voordat ik het aanbied. Uiteindelijk wil ik ook toe naar een abonnementenmodel, maar eerst zorgen dat het zo breed mogelijk gedragen wordt. Ik maak nu veel zelf, houd het dicht bij me en kan zo de hypotheses van mijn plan testen en het DNA van het merk vasthouden. Op een gegeven moment wil ik uitbreiden, maar dat moet dan duurzaam mogelijk zijn.’
‘Eind 2019 ben ik begonnen en vorig jaar werd ik de Mercur BeLOFte van het jaar. Een hele grote erkenning die goed doet. Ik draag mijn steentje bij aan de erkenning van hiphop en ik kan thema’s aankaarten die veel over het hoofd worden gezien maar waar ik heel enthousiast van word. Get Familiar Magazine wordt uit een plek van liefde gemaakt.’