Abonneren  Inloggen

BDUmedia uit de overlevingsmodus

7 december 2021

BDUmedia zet bij haar 41 huis-aan-huiskranten in op de kracht van lokale aanwezigheid. Daarnaast investeert het in betaalde content voor online abonnees. Door recente schaalvergroting is hiervoor extra investeringsruimte ontstaan: per 1 september nam het dochterbedrijf van Koninklijke BDU elf titels over van DPG Media. We spraken over de strategie met Jeroen Cnossen, algemeen directeur van Koninklijke BDU. ‘Ik kan niet garanderen dat wij de huis-aan-huiskrant over vijf jaar nog elke week verspreiden.’

In 2018 baarde Wiljo Klein Wolterink, destijds ceo van Koninklijke BDU, opzien met de volgende uitspraak in PRINTmatters: “Het produceren van content is geen core business meer.” En inderdaad, het Barneveldse mediabedrijf besteedde de productie van journalistieke content volledig uit aan freelancers. Zij konden via een geautomatiseerd systeem intekenen op digitaal aangeboden artikelopdrachten. Zo kon BDUmedia af met minder vaste redacteuren, terwijl de redacteuren die mochten blijven werden omgedoopt tot “contentregisseurs”. Wolterink vertrok, en na hem vertrokken in 2019 nog een aantal directeuren. Sinds mei 2020 staat Jeroen Cnossen aan het roer van de Koninklijke BDU. Hij kwam om te veranderen, maar moest beginnen met overleven: de coronacrisis was zijn vuurdoop.

Portret Jeroen Cnossen BDU
Foto ; Pim Ras
Jeroen Cnossen, algemeen directeur van Koninklijke BDU. Foto door Pim Ras

Jeroen, hoe gaat het inmiddels met BDUmedia?

‘We zijn uit de overlevingsmodus gekomen. Zoals zoveel bedrijven dreigde de BDU in liquiditeitsproblemen te komen, omdat de advertentieomzet volledig instortte. Lokale huis-aan-huiskranten drijven vooral op lokale advertentieomzet, die vooral afkomstig is van lokale winkeliers en evenementen. Een jaar later staan we er financieel een stuk beter voor. Tijdens de tweede lockdown waren we beter in staat kansen te pakken en we hebben ook moeten reorganiseren. Nu we de coronacrisis hopelijk achter ons kunnen laten, wacht ons de volgende uitdaging: de snel stijgende papierprijzen. Maar de continuïteit van het bedrijf is geen issue meer. Dat neemt niet weg dat de business van de huis-aan-huiskranten fragiel blijft.’

Geloof jij in lokale kranten die redactioneel worden aangestuurd door contentregisseurs vanuit een ivoren toren in Barneveld?  

‘Nee. Kort na mijn komst hebben we deze werkwijze afgeschaft. De contentregisseurs in vaste dienst werden weer journalisten die het merendeel van de artikelen zelf schrijven. Op de plaatsen waar onze lokale kranten verschijnen werken we samen in clusters: teams van drie tot vier redacteuren en een aantal verkopers, die lokaal goed in de gemeenschap zijn ingebed en dus dicht op het nieuws en de commercie zitten. Zij werken grotendeels vanuit een eigen werkplek, maar komen ook frequent samen in gemeenschappelijke lokale ruimten. In sommige plaatsen beschikken wij zelf over een kantoor, in andere plaatsen gebruiken we daarvoor andere faciliteiten. We werken deels nog altijd met lokale freelancers, maar maken niet meer gebruik van een geautomatiseerd systeem voor de inhuur van freelancers.’

Waarom heb je deze door je voorgangers ingevoerde efficiencyslag teruggedraaid?

‘De kern van ons businessmodel is dat wij met content lokale bevolkingen bereiken, die wij daardoor vervolgens in contact kunnen brengen met adverteerders, de lokale bedrijven, instellingen en overheid. Goede content komt voort uit de kracht van de lokaliteit. Je moet de plaats waarover je schrijft en waarin je verkoopt van binnen kennen; je moet persoonlijke connecties hebben of ontwikkelen met bewoners, bestuur en bedrijfsleven. Dat werkt gewoon niet als je op afstand zit.’

Waarom namen jullie elf titels over van DPG Media?

‘In het huis-aan-huiskrantensegment is er per gemeente nog voldoende ruimte voor één titel, afgezien van de grote steden. Door de overname van elf titels zijn wij in een gebied dat loopt van pakweg de Drechtsteden tot en met de noordelijke Veluwe bijna monopolist geworden. Voorheen was DPG Media vertegenwoordigd in plaatsen als Zeist, Veenendaal en Harderwijk. De nu ontstane aaneengesloten geografische dekking maakt het voor onze verkoop makkelijker om commerciële deals te sluiten over de grenzen van diverse titels heen. Bovendien zijn alle elf overgenomen titels financieel gezond; ze dragen direct bij aan het resultaat. Verder kunnen we de kranten druk op onze eigen persen. Zo creëren wij meer financiële ruimte om te investeren in de digitale innovaties die nodig zijn om ook in de toekomst rendabel huis-aan-huismedia te kunnen uitgeven.’

Productie van het dagblad Barneveldse Krant - die al 150 jaar bestaat- bij BDUprint.

De omzetten en winstmarges van huis-aan-huiskranten lopen al jaren terug. Hoe verdienen jullie er nog geld aan?

‘Wij leven voor het grootste deel van adverteerders, hoewel we sinds bijna twee jaar ook wat inkomsten verwerven uit abonnementen die lezers toegang geven tot onze premium online artikelen achter een betaalmuur. Die advertentie-inkomsten staan inderdaad onder aanhoudende druk. Ruim tien jaar geleden besteedde een lokale MKB-adverteerder 80% van zijn marketingbudget aan advertenties in het lokale huis-aan-huisblad. Nu is dat misschien nog minder dan de helft; de rest gaat naar een webshop, Google, Facebook enzovoort. Branded content is voor ons een belangrijke inkomstenbron geworden. De redactionele verhalen en nieuwsberichten over onze adverteerders vullen tegenwoordig gemiddeld ruim twee redactionele pagina’s. Naast deze verandering moesten we natuurlijk ook de transitie naar online maken. Dat leidde tot voor kort alleen tot meer bereik, namelijk onder mensen die je met print niet meer bereikt.’

Werkt dat: mensen laten betalen voor lokale online journalistiek achter de betaalmuur?

‘Er is een begin gemaakt. We hebben nu bij 28 titels een betaalmuur op de website. Dat heeft tot dusverre 3.500 premium abonnees à 60 euro per jaar opgeleverd. Je praat dus over enkele tonnen nieuw gevonden omzet. Die betaalmuur gaan we ook op de overige dertien merken toepassen. Daarin zal echter nog veel veranderen, want het juiste model hebben we nog niet te pakken. Mensen willen best betalen, maar dan moet die lokale content wel een bepaalde relevantie hebben. Onze vaste redacteuren zijn goed opgeleid en kunnen die artikelen prima schrijven. Er is echter nog een onbalans tussen de redactionele inspanningen en wat het oplevert. De beste verhalen worden nu achter een betaalmuur geplaatst, waardoor ze nog slechts door een beperkt deel van de lokale bevolking gelezen kunnen worden.’

Bij drukkerij BDUprint worden alle huis-aan-huiskranten van BDUmedia geproduceerd.

Dan kost die tijdrovende productie van premium artikelen wellicht meer dan het oplevert. Waarom dan toch dit model verder uitrollen?

‘Omdat we er wel degelijk in geloven. Neem de Soester Courant in ons portfolio. Dat is van oudsher een betaalde krant, die tegenwoordig één keer per week op papier uitkomt, met daarnaast een website met dagelijks nieuws. Liefst 40% van de inwoners van Soest is abonnee voor ongeveer 60 euro per jaar, en dat percentage stijgt! Bij zo’n abonneedekking komt geen enkel regionaal dagblad ook maar in de buurt. Uiteraard is de Soester Courant veel journalistieker dan onze gratis huis-aan-huiskranten en dus duurder om te maken. Maar deze titel bewijst dat er een markt is voor betaalde lokale journalistiek. Daarnaast is het besef diep tot ons doorgedrongen dat je als uitgeverij niet meer van gratis content kunt leven. Wij zijn momenteel in één cluster - Amersfoort - bezig met een grootschalige pilot om het ideale premium model te ontwikkelen. Daarbij blijft de weekkrant nog gratis, maar betaal je voor de premium artikelen die online staan. We testen daar van dag tot dag. Dan moet je denken aan vragen als: hoe haal je mensen over tot het nemen van een abonnement? Wat is het ideale prijspunt? Welk soort artikelen converteert het best naar een premium abonnement? De leerpunten van deze pilot gaan we in 2022 toepassen op de betaalde online contentstrategie bij al onze huis-aan-huismerken.’

Heeft de gedrukte wekelijkse huis-aan-huiskrant zijn langste tijd gehad?

‘De papieren huis-aan-huiskrant vervult nog steeds een behoefte en blijft nog een tijd bestaan; in de gebieden waarin wij verschijnen leest gemiddeld zestig procent van de ontvangers hem wekelijks, met uitschieters naar 80% op bijvoorbeeld de Veluwe. Maar ik kan niet garanderen dat wij de gratis huis-aan-huiskrant over vijf jaar nog elke week verspreiden. Ik denk dat de combinatie van online en print veel sterker wordt. Misschien worden onze kranten uiteindelijk wel magazines, waarin we één keer per maand onze beste artikelen bundelen, terwijl de rest van de inhoud online te vinden is. Maar het kan ook zo zijn dat wij gaan toewerken naar het abonnementenmodel van de Soester Courant, zoals we dat ook kennen uit de dagbladenwereld: een betaalde papieren zaterdagkrant die vol staat met lokale inhoud, en alle dagen online lokaal nieuws met onbeperkte toegang voor abonnees.’

Zie jij bij huis-aan-huiskranten nog andere nieuwe inkomstentakken ontstaan?

‘Jazeker. Ik zie voor BDUmedia binnen twee tot drie jaar een belangrijke rol weggelegd in de lokale e-commerce. Het huidige adverteerdersmodel is dat bedrijven via ons kunnen communiceren met lokale bewoners. In de toekomst zullen wij opschuiven in de keten en bedrijven veel meer helpen met het verkopen van hun producten en diensten. Bijvoorbeeld door het aanbieden van lokale shopping- of ticketing platforms. Zo verhogen wij onze relevantie voor en inkomsten uit adverteerders. Wij zullen in ieder geval al onze nieuwe producten en diensten ontwikkelen vanuit de sterke binding die wij hebben met de lokale gemeenschap in de ruim veertig gemeenten waar wij met onze mediamerken verschijnen.’

Vraag een proefabonnement PRINTmatters aan en lees meer interviews met ondernemers uit de grafische industrie.