Hoe is het met: de magazines?

In de vorm van teruggelopen advertentie-inkomsten en afgelaste evenementen mist de coronacrisis ook in de magazinesector zijn uitwerking niet. We spraken erover met Harriët Schrier, directeur van de Magazine Media Associatie (MMA). Zij looft de veerkracht en creativiteit waarmee redacties van magazines met deze crisis omgaan, maar hoort ook terug ‘dat het allemaal niet te lang moet duren.’

We vroegen Schrier ten eerste wat de coronacrisis doet met de belangrijkste inkomstenbronnen van de uitgevers van magazine media. Te beginnen met de lezersinkomsten, die bestaan uit abonnementen en losse verkoop. ‘Net na het uitbreken van de coronacrisis, toen er volop werd gehamsterd, bleek uit de indexen van distributeur Aldipress een flinke stijging van de losse verkoop van met name de weekbladen. Dan moet je denken aan vrouwenbladen als Libelle en Margriet, maar ook aan gossipbladen, jeugdbladen en zelfs even de omroepbladen. Gaandeweg is die situatie wel weer genormaliseerd. Qua verkoopkanaal scoort de supermarkt nu natuurlijk heel goed; diverse andere winkels zijn gesloten of worden nu veel minder bezocht. Zo heeft AKO een strategie waarbij is gekozen voor verkooppunten op high-traffic locaties als NS-stations, Schiphol en ziekenhuizen. Die worden nu veel minder bezocht, wat leidt tot een drastische teruggang van hun verkopen.’

De abonnementen op magazines laten een dalende trend zien, zij het in mindere mate bij de special interestbladen. De coronacrisis zorgt volgens Schrier niet voor een versnelling van die daling. Sterker nog, zij meldt dat er - nu bijna iedereen meer thuis zit - weinig opzeggingen worden gemeld en zelfs meer proef-abonnementen worden afgenomen.

Pleidooi voor anticyclisch adverteren

De pijn wordt vooral geleden op de advertentiemarkt, een tweede levensader van magazines. In een crisis besparen merkhouders altijd het eerste op hun marketinguitgaven. Waar op televisie en radio duidelijk minder wordt geadverteerd, daar geldt dat ook voor magazines. Schrier (zie foto): ‘Nielsen meet de business-to-business mediabestedingen. Hun eerste rapportage over die bestedingen sinds de coronacrisis moet nog uitkomen, maar we zien in de magazines een duidelijke teruggang van het aantal advertenties. Vooral de eerste dagen regende het annuleringen. Als brancheorganisatie wijst de MMA adverteerders erop dat magazines langdurig worden gelezen. Wij noemen ook de voordelen van anticyclisch adverteren. Omdat mensen veel thuis zitten worden de magazines nog beter gelezen. Door juist nu - nu minder partijen adverteren - wél te gaan adverteren, valt je boodschap extra op. Bovendien: als de economie weer aantrekt, ben je als huidige adverteerder dan top of mind bij je doelgroep en zit je op de eerste rang om van een economisch herstel de vruchten te plukken.’

Adverteerders erkennen belang van traditionele media

Schrier verneemt soortgelijke geluiden ook uit de advertentiebranche zelf. ‘De Bond van Adverteerders heeft onder haar leden onlangs een oproep gedaan om te blijven investeren in Nederlandse media. BVA-bestuurslid Brenda Smith bevestigde dat merken die in crisistijd blijven adverteren, sterker uit de strijd komen. Ook de mediabureaus vertelden in een internetuitzending van Adfo Connect dat zij het belang zien van het investeren in de traditionele media, daar waar veel advertentiegeld naar Google en Facebook gaat. Het helpt om een gezond Nederlands medialandschap te behouden.’

Magazines missen inkomsten uit hun evenementen

Vooral de laatste decennia zijn ook evenementen een belangrijke bron van inkomsten geworden voor veel uitgeverijen van magazines. De Libelle Zomerweek, LINDA.festival, het Truckstar Festival, het Gala van de Wetenschap: het zijn maar enkele evenementen vanuit de magazines die flink bijdragen aan de omzet en winst. Bovendien vergroten ze de lezer-bladbinding, wat belangrijk is uit oogpunt van abonnementenwerving en -behoud. Al die grotere evenementen kunnen tot 1 september niet doorgaan; ook daarna zijn ze in de “1,5 meter-economie” waarschijnlijk niet rendabel te exploiteren. Schrier loopt er zelf intern ook tegenaan met de Academy van de Mediafederatie, die onder andere kennisevents voor medewerkers van magazine-uitgeverijen organiseert. ‘Wij houden deze events in-house in een zaal waar tachtig personen in kunnen. Er is berekend dat er - wanneer die anderhalve meter afstand wordt aangehouden - maar zeventien mensen kunnen worden toegelaten. Dat maakt een kostendekkende - laat staan rendabele - exploitatie onmogelijk.’

Veel magazines lanceerden in deze coronacrisis creatieve initiatieven om lezers nu ze meer thuis zitten te vermaken. Zo ook Donald Duck. In de online #TekenDuck video’s leert een echte Donald Duck-tekenaar stap voor stap hoe je Donald en zijn vrienden zelf kunt tekenen. 

Positivity Posts weerspiegelen creatieve kracht van magazine-sector

Schrier looft in deze moeilijke tijden het creatieve vermogen en de veerkracht van de magazinesector. ‘Het is hartverwarmend wat er door de magazineuitgevers en hun redacties allemaal wordt georganiseerd in reactie op de coronacrisis. De initiatieven variëren van virtuele knuffels, anti-stresstips, thuiscolleges, Instagram live sessies, livestreams, workouts, care-boxen, quarantaine talks en recepten tot zelfs huiskamerconcerten. De MMA heeft al die initiatieven vanuit de lidbedrijven op haar website gebundeld in de vorm van Positivity Posts.’ 

Een teamlid van het magazine Elle behandelt in Quarantainetalk elke dag vragen die lezers tijdens de coronacrisis kunnen indienen via het Instagram-kanaal.   

Productie en logistiek werken naar behoren

Productietechnisch en logistiek slaagt de magazinebranche er overigens goed in om ook tijdens de coronacrisis de magazines bij de lezer te krijgen. Daarbij wordt ook in deze branche uiteraard zoveel mogelijk thuis gewerkt. Schrier laat verder weten dat sommige uitgevers ervoor kiezen om, waar mogelijk, minder kopij in te huren bij freelancers en dat fotoshoots hier en daar problemen opleveren vanwege de 1,5 meter-eis. Druk en distributie functioneren volgens Schrier goed.

Veel arbeidsrechtelijke vragen over “Corona”

Dat uitgevers van magazines met allerlei vragen rondom corona zitten mag duidelijk zijn: de MMA wordt er volop door de leden mee benaderd. Ook deed de MMA een belronde om erachter te komen waar de leden het meest tegenaan lopen. Schrier neemt waar dat de leden vooral behoefte hebben aan advies over arbeidsrechtelijke zaken. ‘Zo willen uitgeverijen graag dat werknemers hun overschotten aan vakantiedagen in deze relatief rustige periode opnemen, zodat straks - als er een herstel intreedt - niet de redactieburelen halfleeg zijn omdat iedereen dan weer op vakantie kan en zijn dagen ineens wil opnemen. De vraag is: hoe regel je dat als werkgever met je werknemers? Een ander issue is het woon-werkverkeer: als iedereen thuiswerkt, moet je dat als werkgever dan nog wel uitbetalen? Antwoorden op dergelijke vragen zijn verwerkt in het coronadossier op de website van de MMA, in samenwerking met de Mediafederatie.

Het beeld dat na dit interview blijft hangen is een tijdschriftensector die er met elan het beste van probeert te maken, daar waar de uitdagingen groot zijn. Schrier: ‘Het algemene gevoel in de magazinesector is dat iedereen zijn schouders eronder zet, maar ook dat het met deze coronacrisis allemaal niet te lang moet duren.’