Terug naar overzicht

Print

Alternatieven voor de huis-aan-huisfolder: 4 antwoorden op NEE

De ja-ja-sticker in Amsterdam is een feit. Ongeadresseerd folderen is er verboden, behalve bij mensen met een ja-ja-sticker op hun brievenbus. Hoe gaan bedrijven die veel folderen hierop inspelen? Geadresseerd folderen, op straat folderen, in lokale kranten adverteren of toch meer online (op websites, social media en in apps) adverteren?

  • 8 okt 2018

Hebben bedrijven al een antwoord gevonden op het verbod op ongeadresseerd folderen in Amsterdam, behalve als mensen een ja-ja-sticker hebben? Juridisch is de strijd nog niet gestreden, maar je kunt maar beter voorbereid zijn op een bevestiging van het Amsterdamse beleid door de rechter.
Marketingtechnisch breken er nieuwe tijden aan voor sales- en marketingafdelingen van voorheen veel folderende bedrijven. Toch hebben ze nog lang niet allemaal een antwoord op de nieuwe situatie paraat. Praxis liet medio 2018 bijvoorbeeld weten nog geen inhoudelijke reactie te kunnen geven, aangezien zij nog diverse stappen overwogen. Ook MediaMarkt hield de kaken op elkaar. Ieder bedrijf is zoekende. Iedere retailer is ermee bezig. En sommigen zijn aan het schakelen met andere retailers.

Gezamenlijk magazine
Dat laatste is niet onverstandig, aldus bijzonder hoogleraar retailmarketing Laurens Sloot. ‘Je kunt er voor kiezen iets interessants te verspreiden: een soort magazine van verschillende retailers zoals een supermarkt, een warenhuis en een bepaald kledingmerk. Ik verwacht creatieve, inhoudelijke oplossingen.’ Hij wijst er op dat het nu al moeilijk is voor retailers om de consument te bereiken als zij in een bulk folders zitten van twee à drie cent per stuk. ‘Dat is goedkoop, maar omdat het zoveel folders in één keer zijn, is de effectiviteit gering. Het is logisch dat retailers ook andere kanalen gaan bewandelen, zoals online. Bedrijven kunnen via apps, loyalty cards en nieuwsbrieven grote klantenbestanden opbouwen, al is de concurrentie online eigenlijk nog groter.’

Geadresseerd folderen
Als je als retailer een boodschap hebt die thematisch met de formule te maken heeft, zoals een wijziging in het assortiment, de dienstverlening of aanbiedingen, dan is het toch beter om geadresseerd te gaan folderen, aldus Sloot. ‘Dat is duurder: ongeveer twee dubbeltjes per folder. Maar dan zijn er ook minder partijen die er gebruik van maken. Het gaat niet meer om zo goedkoop mogelijk, maar om: hoe blijf ik relevant en hoe kom ik door. Print heeft zeker toekomst.’

Bedrijven kunnen van de nood een deugd maken. Zij hebben niet alleen adresbestanden, maar ook informatie over buurt- en/of persoonskenmerken in een wijk. Zij kunnen hun folders daarop aanpassen. ‘Je kunt werken met couponboekjes, waarbij aanbiedingen gepersonaliseerd worden verspreid. Als de ham in de reclame is, wordt dat nu in folders door heel Amsterdam verspreid, maar moslims zitten daar bijvoorbeeld helemaal niet op te wachten. De ja-ja-sticker zou dus ook een blessing in disguise kunnen zijn.’

Amsterdam nog maar het begin
Sloot denkt dat de ja-ja-sticker geleidelijk over heel Nederland wordt ingevoerd, te beginnen in de grote steden. ‘Maar dat proces kan wel tien of twintig jaar duren.’ Hij stipt aan dat Amsterdam op bepaalde gebieden een voorloper is, maar dat het ook een GroenLinks-gemeente is, waar wat meer naar verspilling wordt gekeken. ‘Het is ook deels zo dat het huidige folderen verspilling is. Veel mensen gooien het in de papierbak of erger nog, in het portaal. Er zijn ook mensen die de folders wel op prijs stellen, maar als maar tien of twintig procent een ja-ja-sticker heeft, dan is dat niet heel effectief. Het is echt interessant om te zien wat er gaat gebeuren met de folders.’

Onhoudbare situatie
Ook Gamma kon niet op korte termijn reageren op vragen over de gevolgen van de ja-ja-sticker, maar verwijst naar het Retail Media Initiatief (RMI), een vereniging van en voor retailers die enkele werkgroepen is gestart naar aanleiding van het nieuwe verspreidingsbeleid in Amsterdam. Aanleiding voor het initiatief is dat retailers naar eigen zeggen hebben zitten slapen toen het medialandschap digitaliseerde door zich te blijven richten op de verspreide folder en andere traditionele media. Gratis tools en platforms zijn in het digitale gat gesprongen en nu moeten retailers meebetalen als ze zichtbaar willen blijven. Sloot: ‘Het bestaansrecht van deze verzamelsites is het gestructureerd aanbieden van content. Dat kunnen we toch ook zelf?’

De platforms moeten abonnees en volgers werven, want er is een grens aan hoeveel apps klanten willen downloaden en hoeveel mailings ze willen ontvangen. Retailers moeten daar ook weer aan meebetalen. Op termijn is die situatie onhoudbaar, want ze worden gedwongen aan alle platforms deel te nemen. Dat werkt kostenverhogend en heeft drie mogelijke gevolgen: ze moeten de kosten van hun marge af halen, maar die ruimte hebben ze vaak niet. Of ze moeten het afschuiven op de klant, maar die kan zich daardoor afkeren van de retailer. Of ze schrappen in andere media, zoals het minder folders verspreiden, waar verspreiders en drukkers de dupe van zijn.

Voorstel voor nieuw businessmodel
Het RMI wil nu naar een houdbaar businessmodel: één plek waar de consument kan aangeven welke mailings etc. hij wil ontvangen. Alleen daadwerkelijk gemaakte kosten worden doorberekend aan de retailer. Die situatie heeft RMI in mei 2016 ingericht op de website allefolders.nl. Het platform groeit snel en is door de overzichtelijkheid het hoogst gewaardeerde folderplatform.



Selectieve verspreiding
Het RMI voorziet dat het met selectieve verspreiding, als gevolg van de invoering van de ja-ja-sticker, dezelfde kant opgaat als met de folderplatforms. Het is een kwestie van tijd voor klanten online aangeven welke fysieke en digitale folders ze willen ontvangen. Het RMI heeft, om dit voor te zijn, aan verspreiders gevraagd om na te denken over een oplossing waar klanten op één plek hun voorkeur kunnen aangeven. Daaruit is een projectgroep gezamenlijk inkoop ontstaan, die in onderhandeling is gegaan over lagere en eenduidige tarieven. Daarbij is er een projectgroep om kennis te delen en een projectgroep om allefolders.nl zichtbaar te maken in alle winkels.

Online opvallen
Nu de concurrentie tussen retailers heviger is dan ooit, is het zaak online op te vallen. Kruidvat is hier volgens Moers goed mee bezig door banners te plaatsen op nu.nl met de knaller of lokker van de week. ‘Dat lokt inderdaad mensen. Ook op sociale media zijn mogelijkheden, maar doe vooral niet alles tegelijk, want je bent er een vermogen aan kwijt. Kies dus voor het beste rendement: wees kritisch en focus.’

Geadresseerd folderen is niet per se de beste weg, denkt Moers. ‘Het is maar de vraag of je de kosten eruit haalt als je het geadresseerd doet. Je moet wel aan de efficiency denken. Op straat folderen is een kostbare aangelegenheid en billboards zijn duur. Het beste werkt de combinatie van online en folder. Online kun je leuke trucs uithalen. Bijvoorbeeld een loterij met als prijs een korting op producten. Op die manier bereik je ook nee-nee-mensen. Lok ze naar je toe met aanbiedingen. Je hebt immers toch al die website. Het moet er dan wel meteen gelikt uit zien en honderd procent in orde zijn. Een heel aantrekkelijke website is de compensatie voor het feit dat je niet iedereen meer kunt bereiken. Deel daar dan ook meteen het weetje of de tip van de week.’