Terug naar overzicht

Print

Karin Swerink, hoofdredacteur Vogue: 'Hoe meer print, hoe meer winst'

?In 2012 kwam een droom uit: Vogue lanceren in Nederland?, aldus hoofdredacteur Karin Swerink. ?Sinds die lancering is Vogue Nederland een groot succes. En hoe meer print we maken, hoe succesvoller we zijn.?

  • 3 sep 2018

Vogue, van oorsprong een Amerikaans tijdschrift, werd voor het eerst uitgebracht in 1892 door Arthur Baldwin Turnure. Uitgever en ondernemer Condé Nast Montrose nam in 1906 de titel onder zijn hoede. Dankzij hem groeide Vogue uit tot een internationaal en toonaangevend merk. Het magazine was en is een podium voor kunstenaars, actrices en modellen. Van Andy Warhol en Laura Hutton tot Victoria’s Secret-modellen als Miranda Kerr en Chanel Iman.
Begin 2011 besloot Condé Nast International dat Nederland klaar was voor een Vogue. Uitgeverij G+J, inmiddels opgegaan in Hearst Magazines Netherlands, kreeg de licentie van Vogue. Na een grondige voorbereiding was Vogue Nederland op 22 maart 2012 voor het eerst te koop in Nederlandse winkels.

Sterk merk
Karin Swerink is vanaf de eerste editie hoofdredacteur, daarvoor had zij die functie bij het blad Glamour. Het succes van Vogue Nederland zit volgens haar in de combinatie van een iconisch merk en een goede afstemming op de Nederlandse markt. ‘Vogue is een sterk merk dat wereldwijd tot de verbeelding spreekt. Het mooie van Condé Nast is dat je deel uitmaakt van de Vogue-familie, maar dat je wel je eigen karakter mag hebben. We hebben het Vogue-gevoel opnieuw mogen formuleren voor de Nederlandse markt. 90% van de content wordt dan ook in eigen huis gemaakt.”

Vogue Nederland won in december 2016 de prestigieuze Mercur Award voor Magazine van het Jaar. ‘Vogue staat voor fashiongevoel en schoonheid, met een sterke voorliefde voor mode en grote feesten’, zegt Swerink. ‘In deze tijden heb je toch af en toe behoefte aan een droom. Met Vogue kan je even uit de werkelijkheid stappen.”
Swerink heeft hier een belangrijk punt. Uit de lange historie van Vogue is af te leiden dat de titel een verstrooiende functie heeft. Zo steeg het aantal abonnementen tijdens de crisis van de jaren ’30 en opnieuw tijdens de Tweede Wereldoorlog.

Iconische Vogue-cover van Mario Testino
Ter ere van het vijfjarig jubileum in Nederland kwam in maart 2017 het jubileumnummer Dutch Love uit, gedrukt op het hoogglanzende kwaliteitspapier body 80 gsm MWC Gloss, voor een prachtige, luxe uitstraling. Op de beeldschone cover staan de Nederlandse topmodellen Doutzen Kroes en Lara Stone. Zij zijn op geraffineerde wijze naakt vereeuwigd door de befaamde modefotograaf Mario Testino, die onder anderen Lady Di en topmodel Kate Moss voor zijn lens had. ‘Met het jubileumnummer wilden we een ode brengen aan al onze Nederlandse modellen’, vertelt Swerink. ‘Zij zijn één van de succesfactoren geworden van de Nederlandse Vogue en op dit moment wereldwijd hip and happening. Ook vonden wij het leuk om er zo’n grote fotograaf als Mario Testino bij te betrekken. Na twee dagen fotoshoots in Amsterdam zei hij: “Karin listen, I was thinking, I think I stay one day more and I do another shoot.” Ik dacht: “Hij is nu hier, laten we het maar doen”. De jubileumeditie zou tussen de 350 en 450 pagina’s worden, dus ik was op dat gebied heel flexibel. Het leuke wanneer je werkt met het team van Mario Testino, is dat zij naast de foto’s ook alle andere zaken aanleveren voor een issue, zoals teksten en typografie. Dat doen ze natuurlijk wel in samenspraak met onze artdirector. Meneer Testino is zó van de details! Hij heeft als hij aan het schieten is al een soort visie over welke teksten erbij moeten komen en welke typografie daarbij hoort. Tijdens onze eerste gesprekken zei hij: “Weet waaraan je begint. I’m taking over your magazine!” Dat is heel eerlijk. Samen kijk je dan waar je elkaar kunt vinden. Ik vertrouw natuurlijk ook op zijn vakmanschap.’ Terecht, zo bleek. Swerink: ‘Soms zijn er gewoon nummers waar je geen afscheid van kunt nemen. Het jubileumnummer is één van de hoogtepunten van mijn bladenmakend leven. En hij heeft heel goed verkocht. Dat is ook prettig.’

Print spin-offs
Naast het maandelijkse magazine verschijnen in Nederland printuitgaven als Vogue Man, Vogue Living en Vogue The Book. Swerink verklaart: ‘In Nederland was er nog niet zo’n blad als Vogue Man, dat specifiek gaat over mode en trends. We weten dat er niet een enorme behoefte aan is, maar ook aan een kleine behoefte kun je voldoen. Dat geldt ook voor Vogue Living. Ik wilde een woonblad dat niet was gericht op één stijl en op één gevoel, maar op echte huizen van echte mensen, die het zelf bijzonder hebben ingericht. Vogue The Book is een persoonlijke liefde van creative director Martien Mellema en mij. We verzamelen allebei al jarenlang beelden, bijvoorbeeld mode- en celebrity-beelden. Het zijn beelden die ons ooit geraakt hebben. We bewaren ze in mapjes op onze computers. Van al die verzamelde beelden, waarbij we ook verhalen hebben, maken we een koffietafelboek dat heerlijk is om door te bladeren en te lezen.”

Vogue wordt een koffietafelboek
‘Het frappante daarbij is dat hoe meer print we maken, hoe beter het gaat met Vogue Nederland. Het is tegen de trend in, maar print is het meest succesvol bij Vogue. Elke keer als een editie terugkomt van de drukker, dan is dat een magisch moment op onze redactie. Dat je iets hebt gemaakt dat je kunt voelen, ruiken en doorbladeren. En altijd als het gedrukt voor je ligt, dan is het toch weer anders. Hoewel je het honderd keer hebt gezien op je computer en op grote prints om de lay-out te beoordelen. Ik denk dat Vogue in de toekomst nog meer toegaat naar een koffietafelboek, met nog mooiere fotografie en nog langere fotoreportages en interviews. Het gevoel van slow cooking. Dat is onze redactie wel toevertrouwd. Het zit in ons bloed om elke keer weer iets moois, iets nieuws en iets anders te maken. Elk nummer proberen we te overtreffen!’